‘Sihirbaz’ İstanbul

Ülke marka algısı denildiğinde, politika, siyaset, sosyal hayat ve tarih, hatta insan hakları ve demokrasi gibi geniş yelpazede başlıklar işin içine giriyor. Bir ülkeyi genel anlamda sevmeyebilirsiniz ama o ülkenin bir şehrine aşık olabilirsiniz. En iyisi, işe önce şehirleri markalaştırarak başlamaktır.

Bir kenti markalaştırmak hiç kuşkusuz bir ülkeyi markalaştırmaktan çok daha kolaydır. Türkiye için düşünecek olursak, Türkiye marka algısı yaratmanın, İstanbul marka algısı yaratmaktan çok daha çetrefilli olacağı aşikârdır.

Seyahatlerimizi bir düşünelim: Bir yeri ziyaret edecekseniz, gideceğiniz ülkenin adını mı, yoksa şehrin adını mı söylersiniz? Ya da bugüne kadar nereleri ziyaret ettiniz diye sorulduğunda ülke ismi mi verirsiniz, yoksa şehir ismi mi?

İstanbul, insanların tarihe dokunacakları bir şehir iken, hikâyeleri ile gelenlerin başını döndüren bir Sihirbaz aynı zamanda.

İşte bu yüzden şehirlerin marka algısı ile ülkelerin marka algısı bağımsız düşünülmelidir. Şehirler, bulundukları ülkenin marka algısına katkı sağlar ama ülke ve şehirlerin birbirlerinden çok farklı, benzer veya zıt algıları vardır. Örneğin; Las Vegas denildiğinde eğlence, Washington DC denildiğinde dünyanın başkenti, New York denildiğinde kozmopolit enerji, Florida denildiğinde deniz, kum ve güneş düşünülürken Amerika denildiğinde bunlardan öte bambaşka bir algı canlanmaktadır.

Ülke marka algısı denildiğinde, politika, siyaset, sosyal hayat ve tarih, hatta insan hakları ve demokrasi gibi geniş yelpazede başlıklar işin içine giriyor. Bir ülkeyi genel anlamda sevmeyebilirsiniz ama o ülkenin bir şehrine aşık olabilirsiniz. Dolayısıyla markalaşmada şehirlerden başlamak ve bağımsız biçimde her şehri ayrı ayrı konumlandırarak strateji geliştirmek gerekir.

Şehir Tipolojisi Örnekleri
Başkent şehirler ve kültürel başkentler Londra, Paris, New York, Roma
Metropol merkezleri ve duvarlarla çevrili tarihi

şehirler veya etrafı surlarla çevrili küçük şehirler

Cantenbury, New York
Önemli derecede tarihi şehirler Oxford, Cambridge, Venice
İç alanı ile gündemde olan şehirler Manchester, Milano
Yeniden Yapılandırılmış Kıyı Bölgeleri Londra, Docklands, Sydney Darling

Harbour, Cape Town Waterfront

Endüstriyel Şehirler Bradford, Köln, Linz
Deniz kenarı tatil yeri ve kış sporları merkezleri Brighton, Nice, Lilehammer, Inssbruck
Amaca göre inşa edilmiş bütünleşik turistik bölgeler Rogner Resort outside Vienna
Turistik eğlence kompleksleri Disney World, Las Vegas
Özelleşmiş turistik hizmet bölgeleri Lourdes
Kültürel / sanatsal şehirler Florance

Bir şehri marka yapmak konusunda biz nedense hep logo ve slogandan başlıyoruz ve orada kalıyoruz. Yarattığımız logo ve sloganı bir basın toplantısıyla duyurup bir de internet sayfasına koyunca sanıyoruz ki tüm dünya artık bizden haberdar. Maalesef iletişimde işler öyle yürümüyor. İnsanların zihinlerinde yer edebilmek için daha derin bir çaba gerekiyor. Hele de ceplerindeki parayı bize vermek için kalkıp şehrimizi ziyaret etmelerini sağlamak, bu çabadan öte duygusal bir etki yaratmak mümkün.

Artık turistler eskisi gibi tarihi eserleri ziyaret etmekle yetinen, pasif bir turist olmak istemiyor. Turist daha aktif biçimde gittiği şehrin yaşamına karışmak istiyor. Bu süreçte kullanılabilecek en akıllıca yöntem, güçlü alanımız olan yerel halkı da işin içine katmaktır. Yerel esnafı güçlendirerek, yerel kültüre özgü etkinlikler yapmak ve bu etkinlikleri sıkıcı, sadece tezgah açıp ürün sattığımız biçimden çıkarıp, turiste çeşitli deneyimler sağlayacak aktivitelerle güçlendirmek gerek.

Anadolu’nun hikâyeleri öne çıkmalı

Anadolu, tarihi ve eşsiz eserleri ile marka olmaya hazır bir cennet diyoruz ama gelin görün ki, turizm açısından baktığımızda sonuç hiç de öyle görünmüyor. Dünyaca ünlü şehirler, hem kentleşmelerini sağlıklı biçimde sağlamış, hem de bunun üzerine yaratıcı mimari ve sokak düzenlemeleri ile şehirlerini cazip hale getirmiş ve de marka vaadi ile bir kişilik kazandırmış. Anadolu şehirlerimiz için henüz bunlar çok uzak. Anadolu şehirlerimizin özellikle merkezleri birbirine benzer hale gelmiş. Binalar aynı, yollar aynı… Her şehrin merkezi, evleri, sokakları ve köyleri, o şehir kokmalı. Her şehrin kokusu ve dokusu farklı olmalı.

 Sihirbaz arketipi, değişim ve pratik uygulamaları kısa yoldan elde etmeyi, neredeyse mucizevi sonuçlara ulaşmayı vaat eder ve tüketicileri bu hayalle besler.

Şehirlerimiz için uygulayacağımız ana markalaşma stratejisi, turisti duygusal açıdan çekecek, onun duygularını canlandıracak, Anadolu’nun tarihine dokunmasını sağlayacak bir şey yapmayı gerekli kılıyor: Hikayeler üretmek.

Anadolu’nun bağrından kopup gelmiş, dilden dile, nesilden nesile aktarılan hikâyeleri gün yüzüne çıkarıp, bunları tarihi eserler üzerinden kurgulayıp sunmak gerek. Derin aşk hikâyeleri, mucizeler, yaşanmış öğüt veren öyküler, tarihte yer edinmiş kişiler ve onların hikâyeleri… Turist bu hikayeleri hissetmeli, yüreğinde canlandırmalı ve gezisi boyunca hikâyenin içinde yer alabilmeli. Gezdiği eserin yanındaki deftere bir şeyler yazabilmeli, akan suda yüzünü beş kere yıkayınca bereketin ona geleceğine inanmalı, etrafında hikâyelerin kahramanlarının tasvirlerini görmeli, onların yanında fotoğraf çekmeli, bu hikâyeleri betimleyen hediyelik eşyalar olmalı ve daha pek çok yaratıcı şey olmalı.

Turistlik yerleri bir düşünün. Turist ziyareti sırasında, kendi de bir şey yaptığı, dokunduğu veya kokladığı şeylere daha çok ilgi duyuyor. Kısaca, tarihi eserlerimizin üzerine bunları kurgulayabilirsek başarılı oluruz. Turistler evlerine döndüklerinde taşları, kayaları ya da binaları değil hikâyeleri anlatıyor. Onda duygu bırakan, ağlatan, güldüren ve düşündüren hikâyeleri. Misafirperverliği ve insan ilişkilerini anlatıyor, yedikleri ve içtiklerinden ziyade hissettiği anları anlatıyor.

Markalaşmak için duyguya dokunmak gerekiyor. Marka olmak için tabi ki ona bir kimlik kazandırma stratejisi yürütülmeli. Çünkü markalar da insanlar gibidir. Markanın bir görünüşü vardır, sahip olduğu bir kişilik ve yarattığı duygular vardır. Şehirlerin de onları temsil edecek bir kimliğe ihtiyaçları var.

Kimlikleştirmede en belirgin unsur logo ve slogan olmalı. Logo ve sloganın altını dolduracak bir konumlandırma, marka vaadi, şehir düzenlemeleri, uzun soluklu halkla ilişkiler faaliyetleri, sosyal medyayı da içine alacak reklam çalışmaları ve televizyon dizi ve filmlerinde yer alacak çalışmalar yapmak gerek. Dünyada markalaşma yolunda stratejiler geliştiren pek çok şehrin ve ülkenin kimlikleştirme adına bir logosu ve bir sloganı mevcut. Her zaman belirttiğim gibi logo, sembol ve slogan markalaşmanın sadece bulmacadaki birer parçasıdır. Olması, tek başına o şehri marka yapmaz ama olmaması o şehrin marka olmasında görsel algı anlamında eksiklik yaratır.

Şehir, Bölge veya Ülke Sloganı
New York I Love New York
Amsterdam I Amsterdam
Stockholm Inspired in Stockholm
Singapore Live it Up Singapore
Hannover The City of International Fairs
Scotland Silicon Glen
Helsinki – Region Europe’s Magnetic North
Berlin Capital of the New Europe
St. Petersburg Gateway to the West/East
Munich Insurance City Number One in Europe
Chicago Business Capital of America
Glasgow An Arts Capital of Europe
Budapest A City With a Thousand Faces
Amsterdam Capital of Inspiration
Spain Everything Under The Sun
Copenhagen Wonderfull Copenhagen
Honk Kong City of Life / Asia’s World City
İstanbul 2010 İstanbul İnspirations
Berlin “Avrupa’nın  Öncüsü”  (Berlin,  mimari  konusunda  Avrupa’da  öncü şehirdir)
Barselona “Hayatın aydınlık yüzü”
Las Vegas “Burada olup biten, yaşanan burada kalır” (Palomar, 2005).
Glasgow “Glasgow’s Miles Better” (Morgan, Pritchard, 2004: 64).
Yeni Zelanda “Being at one” (Morgan, Pritchard, 2004: 64).
Malezya “Malaysia, Truly Asia” (Baumgarten, 2004).
Singapur “Farklı kültürlerin, eğlencenin ve sanatın şehri”
Yeni Zelenda “%100 Yeni Zelenda”

Inspired in Stockholm
Live it Up Singapore
Wonderfull Copenhagen
California Find Yourself Here
Egypt Where It All Begins
Incredible India
Italy Much More
I Feel Slovenia
Hong Kong Asia’s World City
St. Petersburg Gateway to the West/East
Berlin Capital of the New Europe

İstanbul, “çekici, eğlenceli, şaşırtıcı, güzel ve dinamik bir insan” olarak algılanmaktadır.

Logolar o şehrin veya o ülkenin en temel marka çağrışım unsurudur. İstanbul için oluşturulacak logoda bir boğaz manzarası, Kız Kulesi veya Ayasofya gibi ikonik bir görsel kullanılmalıdır. Soyut bir tasarım olacağı gibi bu ikon gerçek görüntüsü ile de kullanılabilir. Bu ana çekim unsuru beraberinde alt çekim unsurlarını da çağrıştırıcı olacaktır. Dünyada bunun başarılı örneklerine rastlamak mümkündür.

Markalar da bir insan gibidir ve bir kişiliği vardır. Marka kişiliğini ölçümlemek için öncelikle o markanın bir insan olarak düşünülmesi istenir. İstanbul’un nasıl bir marka kişiliğine sahip olduğunu anlamak için İstanbul halkına, Jung’un arketiplerinden yola çıkılarak, insana ait bazı özelliklerin hangilerinin İstanbul için geçerli olduğunu önceki makalemde (The Brand Age, Sayı 71 – Aralık 2014) bahsi geçen araştırma sonuçlarında aktarmıştım. Söz konusu araştırmada, önceden belirlenen kişilik kriterleri katılımcılara yöneltildi. Marka kişilik analizinde genel olarak kullanılan 25 kriter, İstanbul için sorgulandı. İstanbullulara, her bir kriteri tek tek düşünmeleri ve İstanbul’a en uygun gördüklerini işaretlemeleri istendi.

Tabloda da görüleceği gibi, İstanbul, “çekici, eğlenceli, şaşırtıcı, güzel ve dinamik bir insan” olarak algılanmaktadır. (bkz. – İstanbul’un Bir İnsan Olarak Kişilik Analizi)

Bir markanın marka kişiliğini ortaya koymak için kantitatif ve kalitatif araştırmalara imza atmak ve derinlemesine bir çalışma yapmak gerekir. Bir fikir vermesi açısından İstanbul için genel bir analiz yapılabilir.

İstanbul’un Bir İnsan Olarak Kişilik Analizi

Toplam Kadın Erkek
*Baz:470 Çoklu cevap n % %
Çekici 287 61,1 62,6 59,5
Eğlenceli 270 57,4 60,5 54,2
Şaşırtıcı 265 56,4 58,4 54,2
Güzel 254 54,0 54,3 53,7
Dinamik 246 52,3 54,3 50,2
Asi 218 46,4 50,6 41,9
Tutkulu 216 46,0 47,7 44,1
Romantik 214 45,5 41,2 50,2
Uluslar arası 202 43,0 39,5 46,7
Lider 186 39,6 39,1 40,1
Cesur 182 38,7 42,4 34,8
Popülerliği artan-Sık görülen 173 36,8 39,5 33,9
Modern-Çağdaş 159 33,8 37,0 30,4
İnsanlara yakın-sosyal 145 30,9 28,8 33,0
Zeki 133 28,3 30,5 26,0
Yaratıcı-Yenilikçi 132 28,1 29,2 26,9
Kaliteli 120 25,5 24,3 26,9
Klâs 111 23,6 22,2 25,1
Samimi 109 23,2 23,5 22,9
Kibirli 95 20,2 21,4 18,9
Sempatik 90 19,1 16,9 21,6
Rahat 89 18,9 19,3 18,5
Şefkatli 53 11,3 11,5 11,0
Masum 47 10,0 9,5 10,6
Çevreci 33 7,0 6,6 7,5

İstanbul için Sihirbaz arketipi bence en uygun arketiptir. Sihirbaz arketipi, değişim ve pratik uygulamaları kısa yoldan elde etmeyi, neredeyse mucizevi sonuçlara ulaşmayı vaat eder ve tüketicileri bu hayalle besler. Bu açıdan tüketicilerin zihninde “dönüştürücü” etkileri olan markalardır. Bakıldığında, İstanbul’a gelen turistler, Bizans eserleri arasında Osmanlı’yı ve günümüz İstanbul’unu görürken, sokaklarında şarkı söyleyerek ve boğazda o muazzam manzara eşliğinde yemeğini yiyebilir, Kız Kulesi’nin hikayesinde gözleri dolarken, Kumkapı’da göbek atabilir.

İstanbul, insanların tarihe dokunacakları bir şehir iken, hikâyeleri ile gelenlerin başını döndüren bir Sihirbaz aynı zamanda. İstanbul markasını bu konumlandırma çerçevesinde sunmak gerekir. Bu konseptte bir cep telefonu uygulaması harika bir fikir olacaktır. (Ocak 2015, The Brand Age)

 

CEVAP VER

Please enter your comment!
Please enter your name here