Siyasal reklamlarda KORKU çekiciliği

Türkiye’de her dört yılda bir genel seçimler, beş yılda bir yerel seçimler ve yine beş yılda bir Cumhurbaşkanlığı seçimleri yapılıyor. Türkiye, seçmenin yoğun mesaj bombardımanına tutulduğu, yüksek dozda negatif söylemli, bol vaatli ve siyasal reklamların çokça kullanıldığı bir seçimi daha geride bıraktı. Bu dönemin sonunda ortaya çıkan tablodan ziyade, bu seçimde kullanılan reklamlardaki iletişim dili dikkat çekiciydi. Artık partiler ve adaylar iletişimin gücünü daha net kavrayarak, daha planlı, stratejik ve yaratıcı kampanyalar düzenledi. Siyasal iletişimin bu süreçte olmazsa olmazı da reklamlardı. Siyasal iletişim bir ikna sürecidir ve ikna temelde, hedef kitlenin tutum, düşünce ve davranışını etkileyebilme ve değiştirebilme becerisidir. İknayı ilk kez sistematize eden Antik Yunanlılar,  iknayı  etkili ve güzel konuşma  anlamlarına gelebilecek “rhetoric” olarak isimlendirmişlerdir. Siyasal reklamlar bu temel amaç doğrultusunda, bir siyasal partinin veya adayın kitle iletişim kanallarında seçmenlerin inançlarını, tutumlarını veya davranışlarını etkilemek amacıyla yapılır. Bu kampanyalarda partiler veya adaylar, seçmenlerine, neden kendi partilerine vermeleri gerektiğini veya neden diğer partiye oy vermemeleri gerektiğini söyler.

Seçmeni ikna etmede negatif mesajlarla, rakiplerin seçilmesi halinde kaybedilecek şeylerin anlatılması, kazanılacak şeylerin anlatılmasından daha önemli olabilmekte.

Siyasal reklamlarda, seçmene vaatlerde bulunulacağı gibi negatif mesajlarla, rakiplerin yaratacağı kaos ve tehlikeye dikkat çekilebiliyor. Seçmeni ikna etmede negatif mesajlarla, rakiplerin seçilmesi halinde kaybedilecek şeylerin anlatılması, kazanılacak şeylerin anlatılmasından daha önemli olabilmekte. Seçmen için, daha iyi bir yaşam vaadi, daha iyi ekonomik koşullar ve sosyal yaşam kalitesi önemli bir motivasyon olmasına karşın, sahip olunan bir şeyi kaybetme güdüsü daha ağır basmakta. Kaybetme ihtimali, seçmenin o şeyi daha sıkı koruma altına almasına neden olmakta. Cialdini, “hatta kazanabilecekleri şeyin değeri ile kaybedebileceklerinin değeri eşit olsa bile, kaybedilebilecek olanın anlatılması ikna sürecinde daha etkilidir.” der. Bu bağlamda siyasal reklamlar, rakibin seçilmesi halinde seçmeni bekleyen olası tehlike, tehdit ve kaosu ortaya koyarak bir korku yaratmakta. Korkunun kullanıldığı bu tarz reklam stratejileri “korku çekiciliği” olarak adlandırılmaktadır.

Sadece siyasal reklamlarda değil, bu tarz korku çekiciliği konseptini her türlü reklamda ve özellikle kamu spotlarında sıkça görmekteyiz. Örneğin, rakip ürünü alırsanız nasıl yolda kalacağınızı, çamaşırlarınızın renginin nasıl solacağını, saçlarınızın nasıl döküleceğini veya bütçenize nasıl zarar vereceğini anlatan pek çok reklam bu konsepttedir. Veya kamu spotlarında, sigaranın, alkolün veya uyuşturucunun insanda yaratacağı zararların sunulması ve karşılaşılacak bu tehlike ve zararlarla hedef kitlenin direk yüzleştirilmesi “korku çekiciliğine” örnek olarak gösterilebilir. Korku çekiciliği, hem duygusal öğeleri hem de rasyonel yönleri bulunan tutum temelli bir ikna tekniğidir. Temelde, hedef kitlenin veya seçmenin tutum ve düşüncelerini, korku yaratılarak kontrol altına alarak davranış değişikliğini sağlamaktır.

siyasal reklamlar, rakibin seçilmesi halinde seçmeni bekleyen olası tehlike, tehdit ve kaosu ortaya koyarak bir korku yaratmakta. Korkunun kullanıldığı bu tarz reklam stratejileri “korku çekiciliği” olarak adlandırılmaktadır.

Siyasal reklamlarda kullanılacak korku çekiciliğinin düzeyine çok dikkat edilmeli. Yüksek derecede yaratılan korkunun, davranış değişikliğine daha baskın biçimde etki edeceği düşünülür.  Fakat yapılan araştırmalar tam tersini söylemekte. Yüksek derecede yaratılan korku ve gerginliğin karşısında seçmen güçlü bir savunma reaksiyonu yaratabiliyor. Seçmen, yaratılan bu yüksek korkunun karşısında rahatsızlık duyup, korkuya karşı savunma mekanızması geliştirebiliyor. Bu nedenle seçmeni ikna etmede kullanılacak korkunun dozu iyi ayarlanmalı. Seçmen davranış değişikliği sürecinde, reklamlarda kullanılacak korkunun dozu orta seviyede olmalıdır ve gerçekçi bir mesaja dayanmalıdır. Türkiye’de, 1950 yılına kadar süren CHP’nin tek parti iktidarı döneminde herhangi bir seçim kampanyası yürütülemedi. Çok partili hayata geçişle birlikte, DP’nin “Yeter, Söz Milletindir!” sloganı, siyasal iletişim kampanyaları içerisinde hala en etkilisi olarak görülüyor. CHP’nin “Mutlu Yarınlar İçin Oyunu CHP’ye Ver” sloganı da sunduğu vaadle seçmeni etkilemiştir. Türkiye siyasal tarihinde ilk reklam ajansı ile çalışan parti, Adalet Partisi’dir.  Kullanılan teyp bantlarda “Demirel Evinizde” sloganıyla AP oldukça ilgi görmüştür.  1983 seçimleri sonrasında “İcraatın İçinden” program­ları yayına sokulmuş ve bu yayınlar siyasal kampanyaların seçmene iletilmesinde etkin rol oynamıştır. Fransız siyasal iletişim uzmanı Jacques Seguela, 1991 yılı seçimlerinde, Anavatan Partisi (ANAP) seçim kampanyasını yürütmüştür. Böylelikle ilk defa yabancı ajanslar Türkiye’deki seçim kampanyalarına dâhil olmuştur.

2002 seçimlerinde AK Parti’nin büyük başarı göstererek tek başına iktidar olmasının yanında, siyasal iletişim açısından en dikkat çeken nokta Genç Parti’nin seçim kampanyasıdır. Türkiye’nin propaganda ağırlıklı siyasal iletişim süreci, çoklu partili dönemden günümüzü kadar ikna odaklı devam etmekte. Bu süreçte kullanılan yöntemlerden biri korku çekiciliğidir. Türkiye’nin siyasal tarihinde, içerisinde korku çekiciliğinin kullanıldığı bir kaç reklama bakalım:

demokratpartidesteğiniziistiyorummhpezersilahgideceksosyaldemokratyetersözmilletin

 

 

 

 

 

 

 

Korku çekiciliğinin siyasal reklamlarda kullanılmasına örneklerden biri de, 1987 seçimlerinde SHP’nin Yorum Ajans tarafından hazırlanan “Limon Gibi Sıkılma Kampanyası”dır. Bu kampanyada, rakip partiye oy verildiği takdirde, seçmenlerin afişteki limon gibi sıkılıp posasının çıkarılacağının yani ekonomik anlamda bir dar boğaza gireceklerinin tehtidi kullanılmıştır. Bu kampanyada, seçmenlerin başlarına gelebilecek bu korkudan kurtulmak için rakip partiye değil,  SHP’ye oy vermeleri gerektiği vurgulanmıştır. Kampanyada kullanılan korku çekiciliği gerçekçi ve dozunda olmamıştır. Yukarıda belirtildiği gibi, yarartılan korkunun dozu orta seviyede ve inandırıcılığı yüksek olmalıdır. Bu kampanyada kullanılan korku çekiciliği seçmen üzerinde etkili olmamıştır. Gelelim 2015 yani son seçim kampanyalarındaki reklamlarda kullanılan korku çekiciliği unsurlarına; MHP, genel olarak korku çekiciliğini diğer partilere göre daha çok kullanmıştır. Setav’ın “Türkiye’de Siyasal İletişim” başlıklı çalışmasında da görüleceği gibi, MHP genel olarak diğer seçim kampanyalarında da sıklıkla korku çekiciliğine başvurmuştur.tbloSon seçim kampanyasında iktidara yüklenen MHP, kullandığı reklamlarla korkunun dozunu artırarak, seçmeni korkutarak kendilerine oy vermeye ikna etmeye çalışmıştır. Kullanılan görseller ve mesajlar, korku çekiciliğinde dozu çok yukarıya çıkarmıştır. Bu derece yüksek dozda korkunun seçmen üzerinde etkisinin daha az olacağı beklenen sonuçtur. Adeta bir korku filmini andıran görseller karşısında seçmen, savunma mekanizması yaratabilmekte ve korkunun etkisi oluşamamaktadır. Bu bağlamda daha inandırıcı ve orta düzeyde bir korku çekiciliği kullanılması faydalı olacaktır.17-25aralıkkadınaşiddet   aksaray-karasaray

 

 

 

oslogörüşmeleri

 

 

 

CHP ise korku çekiciliğini MHP’nin aksine daha orta seviyede tutmuştur. “Milletçe Alkışlıyoruz”  ve “Gelin Oy Verin Gitsinler” sloganlı seçim kampanyası, hem iktidar devam ederse sıkıntıların ve sorunların düzelmeyeceğini vurgularken hem de bu yanlış gidişe karşı eğleceli ama ironik bir protesto ile seçmeni ikna etmeye çalışmıştır. CHP seçim reklamlarında bolca, iktidarın yanlışlarını ve yarattığı ekonomik ve sosyal tahribatı ön plana çıkarıp seçmeni rakibe değil kendilerine oy verme konusunda ikna etmeye çalışmıştır. Diğer reklamlarında projelerine odaklanan CHP, korku çekiciliğini de orta derecede reklamlarında kullanmıştır. Bu dozda kullanılan korku çekiciliğinin başarı olasılığı daha yüksektir.

alkışlıyouzoyveringitsinlerAKP son seçim kampanyasında, genel olarak bugüne kadar gerçekleştirdiği projeleri ön plana çıkaran reklamları kullanmıştır.  AKP’nin seçim reklamları arasında özellikle bayraklı reklamı, korku çekiciliği ile ön plana çıkmıştır. Dalgalanan Türk bayrağının, düşman tarafından gönderden indirilmeye çalışması karşısında, halkın bir araya gelip bayrağı tekrar göndere çekmesini konu alan reklam filmi, tipik bir korku çekiciliği unsuru taşımakta. Bir diğer dikkat çeken reklamı ise AKP sayesinde, başörtüsü ile üniversiteye giriş kapısının açılmasını anlatan reklam filmidir. Özellikle genç kızın ağlaması ve üniversiteye alınmaması ve de ikna odasındaki karanlık görüntüler, seçmene AKP olmadığında bu gibi durumların tekrar doğabileceğini hatırlatmakta. Seçmene, eski kötü günlerin geri gelmemesi için neden AKP’ye oy verilmesi gerektiğini vurgulamakta. AKP seçim söylemlerinde, iktidardan düşmeleri halinde ekonomik anlamda ülkenin olumsuz bir duruma düşeceği konusunda bol bol korku yaratmasına karşın, diğer partilere göre korku çekiciliğini reklamlarında daha az kullanmıştır. (Temmuz 2015, The Brand Age)

başörtülügönder

CEVAP VER

Please enter your comment!
Please enter your name here